9月1日，新《廣告法》正式實施，這篇文章為咱們介紹新廣告法法令準則及工商查辦虛偽廣告的法令思路。
疾速消費品職業的廣告語中的宣稱（一）
疾速消費品職業中廣告的首要性
疾速消費品職業，商品與消費者的日子密切有關，品牌對消費者很首要，通常是消費者挑選采購商品的中心要素之一。進步品牌在消費者眼里的辨認度，使消費者對品牌發作信任乃至依靠，是各大疾速消費品公司的方針。
在疾速消費品公司中，市場部的位置通常極高。市場部的兩大作業內容，一是品牌樹立（BrandDevelopment），二是品牌維護（BrandBuilding），淺顯一點，一個擔任“生孩子”，一個擔任“養孩子”，都很首要。不過，從翻開和占領市場的視點來說，品牌維護或許更要害一些，而做廣告能夠說是品牌維護最首要的手段。廣告做得好，品牌的辨認度進步，消費者采購志愿變激烈，直接會反映在商品銷量上。例如，筆者曾長時間喝農民山泉，是由于“農民山泉有點甜”；曾長時間運用巴黎歐萊雅的護膚商品，則是由于吳彥祖的襯衣西裝很帥（此處僅僅舉個比如，并非打廣告）。
疾速消費品職業的廣告語中的宣稱（Claim）——首要類型和法令準則
廣告方式很多，有電視廣告、電臺廣告、網絡廣告、戶外廣告、車身廣告、賣場廣告、包裝上的“廣告”、公司內部“廣告”，等等（以上并非專業和周嚴的分類，筆者僅僅羅列了廣告語或許呈現的當地），但都離不開廣告語或廣告片。廣告語或廣告片直接面臨消費者、被消費者辨認、影響消費者的采購行動，通常是工商局查廣告的焦點。而廣告語中宣稱（Claim）則通常是工商局的眼里釘、肉中刺。
以下扼要介紹疾速消費品職業在廣告語中常用的宣稱（Claim）及其法令準則。
(一)肯定化宣稱（AbsoluteClaim）
法令準則：不能夠用。
肯定化宣稱，是對商品的肯定化描繪、斷語或確保，包含對商品的功用、質量、銷量、知名度等的肯定化宣稱，都不能夠用。《廣告法》清晰規則，廣告不得運用國家級、最高級、最好等用語。假如運用，被查辦和應戰的危險是極高的。
需求留意兩個首要的破例：一，假如是宣稱商品在本公司范圍內為最好，則通常不會有疑問，例如，宣稱商品為“巴黎歐萊雅第一品牌”；二，假如是宣稱商品正處于尋求最好的過程中，則通常不會疑問，例如，宣稱商品“尋求極致安全”（我尋求總能夠的）。
此外，還會有一些比照含糊的狀況，例如，給某洗護品牌冠以“國際級調香大師”的稱謂，此處的“國際級”是不是被以為是肯定化宣稱，是不是會被查辦，通常視乎工商局（因時、因地、捉摸不定）的態度。
（二）比照化宣稱（ComparativeClaim）
法令準則：能夠用，但有嚴厲約束。
市場部想不到格外好的廣告語時，通常想到去比照。“不怕不識貨，就怕貨比貨”，商品一經比照，簡單給消費者形成一個直觀的好壞判別。比照化宣稱，是通過與競爭對手的比照，著重自個商品（或效勞）的優點。然而在廣告中比照競爭對手的商品，或許會構成詆毀或不正當競爭，為此，很多國家已出臺詳細的有關比照廣告的法令，我國尚未出臺。
我國法令是不是徹底沒有觸及比照廣告呢？有觸及。《廣告法》、《反不正當競爭法》以及國家工商總局和最高公民法院發布的一些布告，直接觸及了比照廣告。以下疾速羅列這些規則：
《廣告法》的規則有，“廣告不得貶低別的生產經營者的商品或許效勞。”“廣告主、廣告經營者、廣告發布者不得在廣告活動中進行任何方式的不正當競爭。”
《反不正當競爭法》的規則有，“經營者不得運用廣告或許別的辦法，對商品的質量、制形成分、功用、用處、生產者、有用期限、產地等作引人誤解的虛偽宣揚。”（第九條第一款）“經營者不得捏造、分布虛偽實際，損害競爭對手的商業諾言、商品名譽。”
《最高公民法院對于審理不正當競爭民事案件運用法令若干疑問的解說》則有，“經營者具有下列行動之一，足以形成有關大眾誤解的，能夠認定為《反不正當競爭法》第九條第一款規則的引人誤解的虛偽宣揚行動：（1）對商品作片面的宣揚或許比照的；（2）……；（3）……”
上述規則均沒有禁止比照廣告和比照化宣稱，而是對之提出了約束，這些約束雖很嚴厲，但很粗線條，比照難以操作。實踐中，工商局和法院現已處分了很多運用了比照化宣稱的廣告（其間一些是虛偽廣告），對于競爭對手商品的不正當競爭行動。有律師以為，從技能上講我國答應有比照廣告，但從實踐來看這類廣告將不被答應投放至大眾范疇。筆者根本認同這一觀點，運用比照化宣稱歸于高危險。
實踐中需求留意，即便你的廣告在作比照時沒有指名道姓地對于某個競爭對手，但只要工商局以為，消費者很簡單就會想到你是在和某一個（群）競爭對手比照的話，這種比照依然會不被答應。
假如必定要比照的話，有沒有別的計劃呢？有。比照多見的計劃是，經營者不將自個的商品與競爭對手的商品比照，而是寬泛地與別的商品或物品比照。例如，將某沐浴乳商品與牛奶比照，宣稱“比牛奶更潤澤”；再例如，將某凈水機商品與開水比照，宣稱“比開水更安全”。選用這種比照化宣稱，通常可防止冒犯上述對于比照廣告的規則，被查辦和應戰的危險通常較低；但不排除工商局依然請求經營者供給支撐文件以證實廣告所宣稱的商品功用的或許。
（三）功用性宣稱（FunctionalClaim）
法令準則：能夠用，但有嚴厲約束。
《廣告法》清晰規則，“廣告中對商品的功用、產地、用處、質量、價格、生產者、有用期限、許諾或許對效勞的內容、方式、質量、價格、許諾有標明的，應當了解、了解。”
對于功用性宣稱，大的準則即是“了解了解”。但工商局在法令過程中，對“了解了解”的解說空間很大、定規范的規范很寬。如今工商局定的規范通常很嚴，絕不僅僅是請求廣告語的字面意義了解了解，而是請求經營者有必要能夠“了解了解”地解說為何商品的確具有廣告語所宣稱的功用。
這聽起來不難，但有時候很要命。例如，某洗護商品宣稱能夠“8倍有用對立更強變異細菌”，依照現時工商局的規范，經營者或許需求證實：為何能夠8倍對立、為何能夠對立更強細菌、為何能夠對立變異細菌、為何說如今的細菌是更強的變異的。為此，或許需求供給很多的支撐文件來證實，包含實驗室數據和圖表、第三方檢查陳說、乃至專家的學術文章等等，作業量或許極大。格外仔細的工商局，乃至或許提出這么的疑問：你的所謂8倍，是指商品能夠殺滅8倍數量的細菌，仍是指商品對消費者的實踐防護作用是8倍？！筆者以為，假如缺少有關支撐文件，運用功用性宣稱能夠到達中等危險。
另，《食物安全法》規則，“食物廣告的內容應當實在合法，不得富含虛偽、夸大的內容，不得觸及疾病預防、醫治功用。”
疾速消費品職業的廣告語中的宣稱（二）
疾速消費品職業的廣告語中的宣稱（Claim）——首要類型和法令準則
在《疾速消費品職業的廣告語中的宣稱（一）》中，已評論了肯定化宣稱（AbsoluteClaim）、比照化宣稱（ComparativeClaim）和功用性宣稱（FunctionalClaim）。今日繼續評論別的兩種多見的宣稱。
(一)數字化宣稱（NumericalClaim）
法令準則：能夠用，但有嚴厲約束。
廣告法清晰規則，“廣告運用數據、統計資料、查詢結果、文摘、引證語，應當實在、精確，并標明出處。”
對于數字化宣稱，大的準則也很清晰，你要運用數字的，有必要供給數字的來歷、統計資料、查詢結果等文件支撐。例A，某護理類化妝品宣稱“運用5天，堅持3周潤澤”，有必要供給有關文件來證實這一作用，為何是3周，而不是2周或1周，對不住，你宣稱了，你就要證實。又例B，某牙膏商品宣稱“七天更亮白”、“亮白一全年”，你也要證實為何七天就能夠亮白、為何能夠亮白一年。筆者了解，廣告法的精神是，用數字來解說商品功用，簡單使消費者堅信某個功用的存在，簡單形成消費者的誤解，所以有必要要有文件支撐。
對于廣告法請求的“標明出處”，有消息說，將來新廣告法會修改為“有據可查”，這首要是考慮到，在數據、統計資料、查詢結果等內容是第三方供給的狀況下，標明出處必然會引證第三方名義，而實踐中很多第三方不相同意在廣告中運用其名義（筆者碰到很多這種不配合的第三方），致使“標明出處”不具有可操作性。
筆者以為，假如缺少有關證實，運用數字化宣稱的危險也能夠到達中等。為下降危險，將數字化宣稱調整為別的宣稱是多見辦法，拿上述例A來說，能夠考慮將“堅持3周潤澤”修改為“一星期周潤澤”，這么就把數字化宣稱轉化為情感染宣稱（下文將評論），危險能夠明顯下降。
有消息說，近來某工商局列了一個ForbiddenList，把不答應運用的宣稱都列進入，你運用就查你，這給經營者帶來更大的應戰。不過換個視點，也使經營者能夠有一個預期，也有活躍要素。據說這個ForbiddenList列入了“耐久”、“持久”等以往在廣告語中很多見的詞，這些詞不含數字，不過從工商局視點，它或許以為這些詞和數字相同，宣稱的是商品功用的繼續性、時間性，假如沒有有關證實就不讓用。
另需留意，數字化宣稱有時或許滑向肯定化宣稱。例如，某凈水機商品宣稱“99.9999%安全凈水”，表面上是運用數字，實踐上暗含“100%安全”即“肯定安全”的意思，簡單被以為是肯定化用語。
（二）情感染宣稱（Emotionalclaim）
廣告語首先要抓人眼球，使潛在消費者發作共鳴，為此常常設計進入一些帶有情感顏色的用語，這些用語常常帶有必定夸張、幻想、科幻、構思的成分。例如：
（1）某化妝品廣告語：“睡一晚嫩膚美容覺！”某飲料廣告語：“你或許不能火一輩子，但一輩子你必定要火一次，不閱歷高火冒險，奶茶僅僅奶和茶！”
（2）某晉級食物（加入了雙倍巧克力涂層）廣告語：“雙倍的愛！”
（3）某剃須刀廣告語：“成就你的男子魅力！
（4）某洗發水廣告語：“讓頭皮自由呼吸！”
（5）某洗發水廣告語：“XXX，去屑實力派！”
筆者了解，法令對于情感染宣稱沒有很詳細的約束。通常來說，運用情感染宣稱在不違背廣告法的禁止性規則、不形成有關大眾誤解的前提下，危險通常較低。并且，在運用別的類型宣稱危險較大時，情感染宣稱常常變成一種fall-back計劃（為此，情感染宣稱并不是一種獨立的宣稱類型），上文說到的將“堅持3周潤澤”修改為“一星期周潤澤”，即是一例。
需求留意，并不是一切的情感染宣稱的危險都是相同的。情感染宣稱的內在比照含糊、外延比照大，把握起來常常仍是有必定難度。上述“睡一晚嫩膚美容覺”的一串比如，同為情感染宣稱，但如逐一鑒定危險，它們的危險等級仍各有不相同。筆者想說的是，對于情感染宣稱不能一刀切，作為法務，應從法令和言語相結合的視點，給出盡量精密的判別，概括鑒定其危險。
詳細來說，筆者主張應留意：
（1）仔細檢查情感染宣稱中的中心用詞，必要時查閱威望詞典，盡或許防止運用意義含糊、帶誤導性的用詞。例如，“至臻完美”究竟是“到達完美”仍是“臻于完美”，差異就十分大。假如判別下來歸于不置可否的，盡量防止運用。
（2）我國歷來重視精神文明建設，情感染宣稱應防止與社會主義精神文明發作沖突，應“有利于公民的身心健康”、“恪守社會公德”，不該“阻礙社會公共秩序和違背社會杰出風氣”（廣告法第七條）。例如“爆漿”、“使男子更強壯”等詞，應慎重一點，運用前多考慮一下這方面的要素，考慮是不是會引向一些特別意義。在我國，廣告的規范仍是要相對收斂一點。
結語
本來，廣告語中的各種宣稱不或許徹底分割開，常常會發作競合。例如，數字化宣稱與功用性宣稱，數字化宣稱與肯定化宣稱，都有或許競合。
筆者以為，經營者怎么挑選運用廣告語中的宣稱，本來是在廣告作用和法令危險之間進行平衡，找到一個平衡點，廣告語的高作用和其法令上的低危險你通常無法兼得。
作為法務，要協助市場部找到這個平衡點，在守住法令紅線的一起，給予廣告語一個盡或許大的空間，協助完成商品推廣的成功。在大一點的消費品跨國公司中，通常有公關部、技能法規部等，這些有些也是檢查廣告語、支撐市場部、把關商品新項目的危險操控職責有些，法務不該傻呵呵地包攬悉數檢查作業（被當槍使），而是應當活躍、恰當、才智地采用和學習這些有些的定見和主張，使法令定見更有用和全部。
疾速消費品職業的廣告語中的宣稱（三）
工商局近期查辦廣告虛偽宣揚案件的思路和特色
近來事端災禍很多。爆破、山體滑坡、飛機失事、暴雨等等，都是很嚴重的事端災禍。咱們都很沉痛。筆者也是這么。每次遇到這些，哀痛之余，老是覺得仍是應當把自個的工作做好，好好活下去。
筆者今日想繼續評論疾速消費品職業的廣告語宣稱的論題。
之前的第（一）、（二）集，首要是從廣告語宣稱的根本分類來評論，評論它們的法令危險和根本躲避計劃。這一集，筆者想結合近半年來處理的若干工商局查辦的虛偽宣揚案，對工商局近期的查案思路和特色作一收拾。還望各位糾正。
考慮到有些事例一旦談及細節就很容易對號入座，筆者在描繪事例運用了代替性語匯（加黑下劃線有些是代替性語匯，期望不影響了解）。
工商局之“說你虛偽你就虛偽”
根據行政處分法的規則，行政機關給予處分前有必要查明實際，假如違法實際不清，則不得給予行政處分。這即是說，行政機關處分相對人，是負有查驗違法實際的職責（這應當是一種舉證職責）的，即，要發現起碼的違法實際、把握根本的違法依據，才能夠處分。進入處分程序（包含聽證程序）后，相對人也負有證實自個不違法的職責。
實際中，工商局查廣告虛偽宣揚案件，通常是一有風吹草動（看到啥，或許接到啥人告發），很快發聽證奉告書。聽證奉告書告訴兩件工作：第一，你的行動違背了XXXX法條（對于行動形式的實體法條），依據XXXX法條（對于法令結果的程序法條），罰你XXXX元；第二，你能夠請求聽證。聽證奉告書中不提任何違法實際，直接說你“虛偽宣揚”。
聽證程序中，則是一邊倒地讓你供給支撐文件，證實你的行動不違法。你要搜集供給學術文章、內部科研陳說、外部查驗陳說，等等。你還要將這些支撐文件收拾概括，形成法言法語，用于聽證程序中的陳說。這通常需求好幾輪。
惋惜的是，你忙到最終，工商局常常簡單地以為你的陳說不科學、你請的查驗組織不威望，就把你駁了。處分決議書中多見這么的格局：“當事人在聽證會上提出當事人不存在虛偽宣揚行動的陳說、申辯，沒有相應的依據支撐，本局不予采用”。
你證實了半響，工商局一句“沒有相應的依據支撐”就完畢了，至于工商局是怎么從“違法實際”得出“虛偽宣揚”的定論，傍邊沒有（留意，不是缺少，是沒有！！）邏輯證實和依據支撐。
比方說，工商局引證反不正當競爭法第九條的規則，即“經營者不得運用廣告或許別的辦法，對商品的質量、制形成分、功用、用處、生產者、有用期限、產地等作引人誤解的虛偽宣揚。”來罰你，你是對“質量、成分”作虛偽宣揚了，仍是對“功用、用處”作虛偽宣揚了，它不打開，你的宣揚用語為何是“引人誤解”的，它不剖析。現在，消費者測驗（這本來是證實某個廣告用語是不是導致消費者誤解的有用辦法）工商局根本不認。
例如某華北地區的案件，你的商品是桔子，你的廣告語宣稱是“蟠桃含水吃桃耐渴”。你提出了內部科研陳說，證實了蟠桃的確含水，也證實了含水的桃子的確使人更耐渴，還做了消費者測驗，標明85%的消費者在吃了桃子后認同“我感受更耐渴”。你還提出了某外部查驗組織的陳說，陳說顯現你的桃子比較別的不含水桃子的耐渴作用可進步8倍。但最終工商局照罰不誤。
筆者以為，工商局的這種“說你虛偽你就虛偽”的思路，以及在處分過程中不作邏輯剖析和證實的做法，是加劇相對人的舉證職責，躲避工商局自個的舉證職責。這么的處分罰下來，相對人不服，工商局也不簡單樹立威望。
工商局之“進退兩難”
這個疑問源于上一個疑問。
由于工商局常常不作邏輯剖析和證實就想上手處分，遇到有一些案件，你堅持不認罰，并供給了十分有力的依據證實商品的確具有廣告語所宣稱的功用等，工商局有時就罰不下去。
為何它會罰不下去？由于假如你手上的依據有力，不怕行政復議和訴訟時，工商局會怕輸掉復議和訴訟。
行政復議存在工商局體系內部上下維護的實際，下級工商通常不必怕上級工商不維護它。但，上級工商對下級工商有作業上的指導聯系，復議案件多了，即便上級工商復議保持，下級工商也是在給上級工商找麻煩。這個下級工商也要考慮。筆者沒有在工商局作業過，這個觀點帶有猜想的成分，還望有經歷的律師指正。
例如，某華中地區的案件，工商局查你“一次短跑練習即可象閃電博爾特”的廣告語宣稱。聽證開庭完畢一個月，工商局遲遲不作出處分決議，而是屢次三番打電話到你的外部律師、法令部、公關部，問詢你還有沒有啥進一步資料需求供給，有沒有啥進一步定見。咱們判別，實踐上它是期望你認罰，不要最終搞成復議乃至訴訟。
筆者以為，工商局的這種“進退兩難”，是其在查詢、處分期間的隨意形成的，怪不得他人，只能自個消化。相對人碰到這么的工商局，不必懼怕。假如工商局反復來“交流”，仍是要耐性應對和回復。但是自個要了解，你本來是沒有法定責任作這種無休止的應對的，假如決心很足，即便是不理工商局，讓它罰（看它敢不敢罰！），也是一種挑選。
工商局之“神邏輯”
工商局有時查辦虛偽宣揚案的思路和邏輯，著實令人費解，也讓人不得不敬服。
例如，某華東地區的案件，商品的廣告語宣稱是“黃金圣衣，能夠抵御108種圣斗士拳法”，廣告并排舉了該108種拳法，標明該108種拳法通過實驗驗證，的確能夠被該款黃金圣衣所抵御。其間有兩種拳法分別為“閃電光速拳”和“等離子光速拳”。工商局說，你這兩種拳法本來即是一種拳（光速拳），所以你應當只能宣稱商品可抵御107種拳法。
對此，筆者不得不敬服工商局見微知著的能力。不過敬服之余，仍是要舉證證實這兩種拳法是不相同的拳法。
結語